Ostaja aivopesussa

Sinä olet tuote

Martin Lindstrom: Brandwashed – Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy (KoganPage, 2012)

Tiesitkö, että isojen yhtiöiden unelma on saada haltuunsa ainutlaatuinen hetki elämästämme. Vaikkapa se hetki, kun äiti pakkaa pikkukoululaisen eväslaukkuun Nesquick-kaakaota. ”They grow so fast!” kuuluu tuotteen slogan, joka tiivistää sen kaihon ja ylpeyden, jota äiti tuntee. Lapselle tuote luo ehkä toisenlaisen ikimuistoisen hetken: oli ensimmäinen koulupäivä ja hänellä oli eväänä Nequickia. Vielä vuosikymmenten kuluttua pelkkä Nesquickin logo tai mainos saattaa tuoda mieleen sen hetken kaikkine tärkeine tunteineen.

Ennen kuin aloin lukea brändiasiantuntija Martin Lindstromin kirjaa, olin mielestäni tosi hyvin perillä siitä, miten mainostajat manipuloivat minua. Tosiasiassa en tiennyt yhtään mitään. Minähän en esimerkiksi välitä siitä, mainostavatko filmitähdet meikkejä, vaan teen itsenäisiä ostopäätöksiä kosmetiikkaosastolla. No, näin sanoo 80–90 prosenttia kuluttajista ja silti tuote, joka mainostaa itseään tähden avulla myy paljon paremmin kuin tuote, joka mainostaa itseään sellaisenaan. Järki ohjaa kulutuskäyttäymistä paljon vähemmän kuin kuvittelemme. Esimerkiksi liikkeessä, jonka pääkohderyhmä ovat suuret ikäluokat, soi heidän nuoruutensa musiikki. Jostain syystä nostalgia on sisäänrakennettuna ihmiseen mieleen. Muisti valikoi menneisyydestä hyviä hetkiä, jotka jälkikäteen tuntuvat vielä hienommilta kuin tapahtuessaan. Siksi jäätelö oli lapsuudessa parempaa ja kesät aina aurinkoisia. Kaikki kaipaavat lapsuuteen ja nuoruuten, tiedostivat sen tai eivät. Nuoruuden musiikki kutkuttaa piilotajuntaa. Silloin kaikki oli vielä mahdollista! Ostaja haluaa mukaansa palan tätä tunnetta ja tekee ostopäätöksen.

Lindstrom analysoi perusteellisesti sitä, miten ekologiset ja terveelliset tuotteet vetoavat mielikuviimme, vaikkeivat ne edes olisi ekologisia tai terveellisiä. Pakkauksilla, termeillä ja tuotenimillä saatetaan luoda illuusio terveystuotteesta, vaikkei valmistaja suoraan valehtelisi. Supermarketeissa sumutetaan vihanneksia ja kasviksia, koska se antaa mielikuvan tuoreudesta, vaikka tosiasiassa sumuttaminen nopeuttaa pilaantumisprosessia. Ja kun erään virvoitusjuoman mainokseen laitettiin tavallinen juomatölkki jääkylmänä helmeilevän sijaan, myynti laski kuin lehmän häntä.

Aina kun kirja-arvostelussa sanotaan: ”Kaikkien pitäisi lukea tämä!” karvani nousevat pystyyn (ei minun ainakaan!). Tästä kirjasta tekisi mieli sanoa samoin. Suosittelen kirjaa ainakin kaikille ostoriippuvaisille. Se on mukaansatempaava ja herättää väliin ärtymystä, väliin melkeinpä ihailua jättifirmojen neuvokkuutta kohtaan. Kirjan tietoja tuetaan tutkimuksilla ja lehtijutuilla sekä tietenkin kirjoittajan omilla kokemuksilla. Lindstrom on suunnitellut brändejä laulajille, kuninkaallisille perheille sekä hajuvesille ja osallistunut monenlaisiin markkinointitutkimuksiin eri puolilla maailmaa.

Fiksuakin kuluttajaa on helppo huijata, kun vedotaan vietteihin ja piilotajuntaan. Aina se ei onnistu – Donald Trumpin kosmetiikkatuotesarja miehille oli täysi floppi. Toisinaan se onnistuu yli villeimpien odotusten. Kirja muistuttaa myös, että ilmainen tuotenäyte, sponsorilahja tai koekappale ei oikeasti ole koskaan ilmainen. Jos saat ilmaisen tuotenäytteen tai kokonaisen tuotteen, sinut on valjastettu hyväuskoiseksi osaksi suurta markkinointikoneistoa.

Ei kommentteja.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *