Sanahelinää Helsingin kehittämisestä

Maailma on täynnä turhaa sanahelinää. Se tekee olon hermostuneeksi, rasittaa ja vaikeuttaa keskittymistä.

Tunnen sanahelinästä aiheutuvaa avuttomuutta lukiessani pari viikkoa sitten julkistetun Brand New Helsinki -kampanjan nettisivuja. En tajua kokonaisuudesta mitään. Jo avauslause häkellyttää: ”Helsingille luodaan brändiä – ei mainoslausetta vaan helsinkiläisten kokoinen tarina”.

Mitä tarkoittaa ”helsinkiläisten kokoinen”? Entä miksi brändi terminä rinnastetaan mainoslauseeseen? Oudoin on kuitenkin avaus ”Helsingille luodaan brändiä”.

Helsingillä on brändi. Pohjolan valkoisen kaupungin brändi voi olla vähän vanha ja tarvita kirkastamista, uudenaikaistamista ja rankkaakin monipuolistamista, mutta väite, ettei pääkaupungilla ole brändiä, kertoo vain siitä, että kampanja on historiaton ja siksi todennäköisesti myös hukassa.

Luen nettisivua eteenpäin ja yritän ymmärtää seuraavaa: ”Sillä ei ole merkitystä, tuleeko jostain paikasta oikeasti jollain absoluuttisella mittarilla mitattuna ’maailman puhuttelevin kaupunki’. Yhdessä tahtominen on se, millä otetaan kaulanmitta muihin.”

Hihittelen jo epäuskoisena päästessäni ajatuskukkaseen ”Kaupungin brändin luomisessa haastavinta on muodostaa laaja asiakasymmärrys ja muuttaa se yhdeksi yhteiseksi viestiksi”.

Kampanjan tekijöiltä taisivat lipsahtaa tiimin sisäiset muistiinpanot julki. Muuten ei kukkasta voi selittää.

Koko kampanja häälyy brändin rakentamisen ja helsinkiläisten itsetunnon kohottamisen välillä. Itsetunto nujerretaan ensin kertomalla, ettei pääkaupunkia tunne kukaan, eikä sillä ole sisältöä tai elämää. Sen jälkeen selitetään, miten yhdessä tekemisellä ”otetaan kaulanmitta muihin”.

Jos nyt yhtään ymmärrän lukemaani, yhdessä tekeminen tarkoittaa testiä, johon pääsee klikkaamalla. Siihen johdattelee jälleen kuolematon lausahdus: ”Kaikki joita Helsingin tarina koskettaa, ovat sen omistajia ja jakajia.”

Voin kuvitella, miten jo kampanjan aloituspalaverissa joku huudahti, että tähän täytyy saada kaikki helsinkiläiset mukaan. Kukaan ei uskaltanut sanoa vastaan, ettei vaikuttaisi tipahtaneelta, sillä joukkoistaminen on muotia.

Demokratia ei kuitenkaan tarkoita huutoäänestämistä. Pitemmän päälle liiallinen joukkoistaminen on löysää ajattelua, joka johtaa ympäripyöreään lopputulokseen.

Brändäämisestä yleensä: Brändi syntyy teoista. Se on brändättävän asian ominaisuuksista muodostuva mielikuva. Brändiä ei voi rakentaa keksimällä tyhjästä päälleliimattavia tarinoita, ja vain supertaitava brändinrakentaja uskaltaa lähteä rakentamaan sitä toiveille.

Helsinkiä pitää kehittää rohkeasti ja ennakkoluulottomasti kansainvälisesti kiinnostavaksi kaupungiksi. Se on selvä.