Ostaja aivopesussa

Sinä olet tuote

Martin Lindstrom: Brandwashed – Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy (KoganPage, 2012)

Tiesitkö, että isojen yhtiöiden unelma on saada haltuunsa ainutlaatuinen hetki elämästämme. Vaikkapa se hetki, kun äiti pakkaa pikkukoululaisen eväslaukkuun Nesquick-kaakaota. ”They grow so fast!” kuuluu tuotteen slogan, joka tiivistää sen kaihon ja ylpeyden, jota äiti tuntee. Lapselle tuote luo ehkä toisenlaisen ikimuistoisen hetken: oli ensimmäinen koulupäivä ja hänellä oli eväänä Nequickia. Vielä vuosikymmenten kuluttua pelkkä Nesquickin logo tai mainos saattaa tuoda mieleen sen hetken kaikkine tärkeine tunteineen.

Ennen kuin aloin lukea brändiasiantuntija Martin Lindstromin kirjaa, olin mielestäni tosi hyvin perillä siitä, miten mainostajat manipuloivat minua. Tosiasiassa en tiennyt yhtään mitään. Minähän en esimerkiksi välitä siitä, mainostavatko filmitähdet meikkejä, vaan teen itsenäisiä ostopäätöksiä kosmetiikkaosastolla. No, näin sanoo 80–90 prosenttia kuluttajista ja silti tuote, joka mainostaa itseään tähden avulla myy paljon paremmin kuin tuote, joka mainostaa itseään sellaisenaan. Järki ohjaa kulutuskäyttäymistä paljon vähemmän kuin kuvittelemme. Esimerkiksi liikkeessä, jonka pääkohderyhmä ovat suuret ikäluokat, soi heidän nuoruutensa musiikki. Jostain syystä nostalgia on sisäänrakennettuna ihmiseen mieleen. Muisti valikoi menneisyydestä hyviä hetkiä, jotka jälkikäteen tuntuvat vielä hienommilta kuin tapahtuessaan. Siksi jäätelö oli lapsuudessa parempaa ja kesät aina aurinkoisia. Kaikki kaipaavat lapsuuteen ja nuoruuten, tiedostivat sen tai eivät. Nuoruuden musiikki kutkuttaa piilotajuntaa. Silloin kaikki oli vielä mahdollista! Ostaja haluaa mukaansa palan tätä tunnetta ja tekee ostopäätöksen.

Lindstrom analysoi perusteellisesti sitä, miten ekologiset ja terveelliset tuotteet vetoavat mielikuviimme, vaikkeivat ne edes olisi ekologisia tai terveellisiä. Pakkauksilla, termeillä ja tuotenimillä saatetaan luoda illuusio terveystuotteesta, vaikkei valmistaja suoraan valehtelisi. Supermarketeissa sumutetaan vihanneksia ja kasviksia, koska se antaa mielikuvan tuoreudesta, vaikka tosiasiassa sumuttaminen nopeuttaa pilaantumisprosessia. Ja kun erään virvoitusjuoman mainokseen laitettiin tavallinen juomatölkki jääkylmänä helmeilevän sijaan, myynti laski kuin lehmän häntä.

Aina kun kirja-arvostelussa sanotaan: ”Kaikkien pitäisi lukea tämä!” karvani nousevat pystyyn (ei minun ainakaan!). Tästä kirjasta tekisi mieli sanoa samoin. Suosittelen kirjaa ainakin kaikille ostoriippuvaisille. Se on mukaansatempaava ja herättää väliin ärtymystä, väliin melkeinpä ihailua jättifirmojen neuvokkuutta kohtaan. Kirjan tietoja tuetaan tutkimuksilla ja lehtijutuilla sekä tietenkin kirjoittajan omilla kokemuksilla. Lindstrom on suunnitellut brändejä laulajille, kuninkaallisille perheille sekä hajuvesille ja osallistunut monenlaisiin markkinointitutkimuksiin eri puolilla maailmaa.

Fiksuakin kuluttajaa on helppo huijata, kun vedotaan vietteihin ja piilotajuntaan. Aina se ei onnistu – Donald Trumpin kosmetiikkatuotesarja miehille oli täysi floppi. Toisinaan se onnistuu yli villeimpien odotusten. Kirja muistuttaa myös, että ilmainen tuotenäyte, sponsorilahja tai koekappale ei oikeasti ole koskaan ilmainen. Jos saat ilmaisen tuotenäytteen tai kokonaisen tuotteen, sinut on valjastettu hyväuskoiseksi osaksi suurta markkinointikoneistoa.

Jazzia ja merituulta
Katja Kallio: Säkenöivät hetket(Otava, 2013)
Eletään 1920-lukua. Hanko on kuulu kylpyläkaupunki, jonne hakeutuvat myös venäläiset ja ruotsalaiset hoidattamaan kuntoaan – ja juhlimaan. Kylpylävieraat elävät erillään muusta kauungista. Toisaalla ovat sahat, tehtaat, pajat sekä vilkas satama, duunarien Hanko.
Elly on tullut kylpylään Vihdistä yksinhuoltajaäitinsä seuraksi. Arkiseen elämään tottunut tyttö ihastuu salaperäiseen Eupraksiaan. Tytöistä tuleekin ystävät, mutta sitten sattuu jotakin odottamatonta.
Siirrytään vuoteen 1935. Elly elää Hangossa vaimona ja äitinä, muttei täysin asetu rooliinsa. Entinen elämä on vain muisto ja kylpylätkin on suljettu. Elly luotsaa nelilapsista perhettä, luotettava mutta hiljainen aviomies häilyy taustalla. Romaani keskittyy ennen kaikkia naisiin. Keskiössä ovat Ellyn vanhimmat tyttäret Beata ja Harriet, joiden tulista, kiinteää suhdetta äiti ihmettelee.
Kun kylpylät jälleen avataan Elly päätyy sattuman kauppaa takaisin, tällä kertaa henkilökunnan puolelle. Lähentyminen asiakkaaseen muuttaa jotain lopullisesti. Samalla Beata kapinoi sekä itseään että elämän asettamia odotuksia vastaan. Kohtalo astuu tytön tielle ruotsalaisen merimiehen muodossa.
Katja Kallio on suosikkikirjailijoitani. Romaania Säkenöivät hetket on arvosteluissa sanottu viihderomaaniksi, mutten oikein käsitä miksi. Kerronta on toki yhtä mukaansa tempaavaa kuin viihdekirjoissa, mutta pinnallinen Säkenöivät hetket ei ole. Romaanin naiset potevat kipeää sijattomuutta, joka välillä ärsyttääkin. Kuten edellisessä romaanissaan Syntikirjassa,Kallio sanoittaa hyvin niitä tunteita, jotka usein häilyvät juuri pinnan alla: äidin ärtymystä lastensa luonteenpiirteisiin, parisuhteen sanoitta siirtyileviä vallanvaihdoksia, lapsen kiukkua elämää kohtaan, kun se ei tottele häntä.
Kirjailijan edellisiin teoksiin verrattuna mukana on uutta: historiallinen miljöö. Taustatutkimus on tehty huolella. Sen seurauksena romaanissa on välillä liikaakin historiallisia yksityiskohtia. Ne eivät uuvuta, mutta välillä niiden oikeutus tarinassa jää hämäräksi. Toisaalta 20–30 -lukujen Hanko on kiehtova. Satamakapakoissa soi jazz, uudet tuulet puhaltavat, mutta tavallisten ihmisten elämän täyttää vielä arkinen raadanta. Kesäpäivien tunnelma on käsinkosketeltava, rantamäntyjen tuoksun miltei tuntee.
Jotkin romaanin käänteistä hipovat epäuskottavaa, mutta se ei oikeastaan haittaa. Konkreettisilla tapahtumilla ei sinänsä ole merkitystä: niiden kautta mennään henkilöhahmojen pään sisään, muistoihin, tunteisiin ja kokemusmaailmaan. Kallion kieli on kaunista ja soljuvaa, kerronta sanaisaa. Tähän kirjaan ei kannata tarttua, jos kaipaa pelkistettyä kerrontaa.
Ainoa miinus tulee kansikuvasta, joka on vanhan matkailujulisteen ”inspiroima”. Säkenöivät hetket olisi ansainnut ihan oman kansikuvan.


Lue myös:
Katja Kallio: Syntikirja

http://blogit.image.fi/sininenkirjahylly/284/

Herkkä hiilipiirros
Anu Kaipainen: Utuiset neulat (WSOY, 1960)
Kotiäitikeskustelu ei ole nykyaikainen ilmiö. Vuonna 1960 Eila Pennanen ihmetteli Kodin kuvalehdessä, miten paljon kirjasyksyyn sisältyi nimenomaan kotirouvan osaa käsittelevää fiktiota. Anu Kaipaisenvarhaisteos Utuiset neulatkertoo Inkeristä, joka on päätynyt Helsingistä Pohjois-Suomeen, missä hänen miehensä toimii kunnanlääkärinä. Perheeseen kuuluu kolme alle kouluikäistä poikaa sekä Inkerin 13-vuotias sisko Marja, sillä vanhemmat ovat kuoleet. Kolmas sisar, perheetön Raija työskentelee Helsingissä pankkineitinä, mutta unelmoi klassisen laulajattaren urasta.
Taiteellinen Inkeri on kouluttautunut käsityönopettajaksi, mutta jäänyt lasten synnyttyä kotiin. Miehen vastaanotto on kodin yhteydessä, mutta vaimo tuskin näkee häntä, sillä kaikki seudun sairastapaukset ovat hänen harteillaan. Usein Martti joutuu lähtemään kesken aterian korpeen kiireellisen sairastapauksen tai onnettomuuden vuoksi. Martin työn kautta lukija pääsee kurkistamaan terveydenhuoltoon ajalla ennen terveyskeskuksia: synnyttäjä joudutaan kantamaan oven päällä metsän läpi ambulanssille. Uupuneille pienviljelijöiden vaimoille lääkärillä ei ole antaa muuta kuin rauhoittavia pillereitä.
Inkerillä on kaikki hyvin, eikä kuitenkaan ole. Hän muistelee nuoruudenrakkauttaan Raafaelia, josta piti tulla taidemaalari. Kotirouvan elämä on hiljaista ja yksinäistä. Marja halveksii isosiskon elämäntapaa. Hän aikoo hankkia ammatin. Kaupunkimatkalla Inkeri ja Martti törmäävät Inkerin opiskelutoveriin Salmeen, josta on tullut uranainen. Hänellä on menestynyt muotiateljee, muttei perhettä, eikä oikein miestäkään. Hän tapailee varattua miestä.
Romaanissa ei oikeastaan ole juonta, eikä siinä paljoa tapahdukaan. Silti Kaipainen vie lukijan tiiviillä otteella teoksensa maailmaan. Kieli on lyyristä, välillä uskomattoman kaunista ja vertaukset sekä osuvia että herkkiä. Kun Inkeri liottaa varpaitaan joessa, ne alkavat muistuttaa pehmeitä karviaismarjoja. Inkerin maailma on kuulas ja alakuloinen. Kotiäidin maailma rajoittuu taloon, puutarhaan ja käsitöihin. Kaipainen kuvaa arkea hiljaisesti ja koskettavasti. Perheen yhteinen saunareissu on täynnä ihanaa tunnelmaa ja pikkumiehen pullea vatsa on kuvattu niin visuaalisesti, että sitä tekee mieli paijata.
Utuiset neulat on täynnä naisia. Korpimökeissä uupuneet emännät synnyttävät liikaa lapsia. Inkerin maailma on tapahtumaton, mutta uusi raskaus vie lähelle kuolemaa. Marja on vielä uhmakas ja pippurinen. Salme on kuvattu Inkerin näkökulmasta kovaksi ja kalseaksi uranaiseksi. Inkeri iloitsee Raijan lahjakkuudesta, mutta kantavatko lahjat sittenkään.
Pidin romaanista todella paljon, loppupuolta luin pieninä annoksina, jottei kirja loppuisi. Tarinan alakulo ei ollut masentavaa, mutta loppua kohti olisin toivonut jonkinlaista valon pilkahdusta. Henkilöhahmot olisivat sen ansainneet.
Lue myös:
Marja-Liisa Vartio: Kaikki naiset näkevät unia

http://blogit.image.fi/sininenkirjahylly/285/