Kulutushullut

Kaksi parhaisiinsa pukeutunutta rouvaa 1930-luvun Tallinnassa. Kuva on omasta löydettyjen valokuvien arkistostani.

Päivän Helsingin Sanomissa Pirkko Kotirinta kirjoittaa nykyajan kulutuskulttuurista, tosin vain pintaa raapaisten. (Juttuun pääset tästä.) Käsittelen samoja ilmiöitä tammikuussa ilmestyvässä kirjassani Nuukaillen (Kirjapaja). Kirjan esittely löytyy täältä. Itse uskon vahvasti evoluutiopsykologian näkemykseen: varsinkin meillä Suomessa ylimääräistä hyvinvointia on ollut käsillä erittäin lyhyen aikaa. Satoja vuosia suomalaisten on ollut pakko hamstrata säilyäkseen hengissä, oli sitten kyse polttopuista tai tekstiileistä.

Nykyään hamstrausviettimme kohtaa ennennäkemättömän tehokkaan markkinointikoneiston. Ylikansallisilla yhtiöillä on käytössään valtavat resurssit mitä markkinointiin ja tutkimukseen tulee. Jopa aivo- ja silmätutkijoita värvätään analysoimaan kuluttajien ostokäyttäytymistä. Samaan aikaan varsinkin meillä Suomessa perhe-, suku- ja kyläyhteisöt ovat hajonneet, eikä seurakunta tai työpaikkakaan enää tarjoa useimmille muuttumatonta omaa porukkaa. Ostamalla tietyn merkkisen käsilaukun pääsee osaksi yhteisöä. Laukku- ja kenkäfriikeillä on netissä omia keskustelupalstojaan ja muotibloggaajilla tapaamisiakin. Myös vaikkapa vintage- tai burleskiteemainen kuluttaminen tarjoaa yhteisön.

Tavara kytketään lähes kaikkeen toimintaan: urheilla ei voi ilman superhienoja kamppeita, siivoamiseen pitää olla ihanat välineet (ja jopa vasaroita saa kukallisina). Jo vauvat värvätään kuluttajiksi*: vastasyntyneillekin pursuaa suoramainontapostia (jollei kaukoviisas vanhempi tee suoramarkkinointikieltoa heti synnytyslaitoksella, kuten minä).

Kirjaani odotellessa kannattaa ehdottomasti tutustua Rinna Saramäen tuoreeseen teokseen Hyvän mielen vaatekaappi (Atena, 2013). Se opettaa, miten vaatekaaoksesta selvitään. Muotihullulle teinille kirja on osuva joululahja!

(*Luin juuri jostain lehdestä, että vauvallekin voi avata asuntosäästötilin. Mielestäni ajatus on erinomainen: hajoavan muovikrääsän sijaan kummit ja mummit voivat talleetta lahjasumman vauvan omaa asuntoa varten.)

Olet oman menestyksesi herra

(Kuva omasta arkistostani)
Kirjailijoita kehoitetaan nykyään promoamaan itseään ja rakentamaan ”brändiään” netissä. Kukaan vain ei kerro miten. Ohjeita ei saa kustantajalta eikä liitolta. Monilla kirjailijoilla on oma blogi, muttei tietoa siitä, miten blogille saisi mahdollisimman paljon lukijoita tai miten sen avulla voisi vaikkapa tienata muutaman ylimääräisen euron.
Entä some? Facebookissa voi markkinoida itseään tehokkaasti, mutta yhtä tehokkaasti voi mennä pieleen. Jotkut käyttävät Facebookia vain mainostaakseen kirjojensa arvosteluita, kolumnejaan ja haastatteluitaan. Se taas ylittää helposti muiden ärsytyskynnyksen. Itseään pitäisi promota juuri sopivasti. Henkilö joka kirjoittelee päivityksiä ainoastaan omista saavutuksistaan, antaa helposti itsekeskeisen kuvan persoonastaan.
Some-markkinoinnissa pätevät kirjoittamattomat säännöt. Twitteriä voi tietysti käyttää voin itseään koskevien lehtijuttujen ja arvostelujen nostamiseen esille, mutta tehokkaampaa on, jos onnistuu tekemään itsestään kiinnostavan tviittaajan. Moni suosituimmista tviittaajista on mediapersoonia, jotka herättävät yhtä paljon kiukkua kuin ihailua. Pitää olla henkisesti aika vahva, jos altistaa itsensä sille. Provosoivat Twitterin käyttäjät näyttävät uskovan, että tekemällä itsestään ärhäkän brändin saa enemmän töitä. Voisi kyllä kuvitella, että paljon töitä menee myös sivu suun. Ja millainen vaikutus provosoivalla kirjoittelulla on yksityiselämässä? On vaikea kuvitella, että kovin moni suomalaismies haluaisi seurustella ärhäkän naisen kanssa, koska seksistiset asenteet ovat lisääntyneet viime vuosina näkyvästi.
Blogi on tietysti vaivaton media oman kirjan promoamiseen – tai sitten ei. Itse koen todella vieraaksi ajatuksen, että mainostaisin omaa teostani kuukausikaupalla etukäteen, kuten tässä blogissa tehdään. Kyse on tosin keittokirjasta, ei kaunokirjallisuudesta, mutta en silti pidä mielekkäänä ajatusta, että kirjaa markkinoidaan vahvasti jo ennen sen ilmestymistä. Toimittajien kyllästymiskynnys vasta ylittyykin nopeasti – jos tekijä on esillä ”liikaa”, hänestä ei enää haluta tehdä juttuja.
(Free Victorian Clip-Art)
Sitä paitsi muutkin omassa ikäluokassani ovat varmasti saaneet kasvatuksen, joka on täydellisessä ristiriidassa nykyaikaisen minäminä-kulttuurin kanssa. Meille opetettiin, että kynttilä pidetään vakan alla ja ryömitään itse perään. Omista tekemisistä ei saa pitää meteliä, joku on kumminkin parempi, ei saa luulla itsestään liikoja ja jos lahjoja sattuisikin olemaan, niiden suhteen pitää olla nöyrä. Kävin erittäin vanhoillisen peruskoulun. Siellä tehtiin selväksi, että jos keskiarvo on alle yhdeksän, on lahjaton tomppeli (lukihäiriöitä ja keskittymisvaikeuksia ei ollut olemassakaan). Jollei osannut marssia tamburiinin tahtiin ja suorittaa pukkihyppyä, oli kömpelö. Jos ei pysynyt nuotissa laulukokeessa luokan edessä, ei kannattanut edes kuvitella voivansa nauttia musiikista. Peruskoulun ensimmäisellä luokalla, ensimmäisessä laulukokeessa opettaja tokaisi minulle kannustavasti: ”Sinun ei kyllä kannata ikinä laulaa.” Enkä sen koomin ole laulanut. Kirjoittaakaan en osannut, koska käsialani vinksotti sinne sun tänne (sisällöstä viis).
Itsestään ei saa tehdä numeroa -ajattelu juontaa juurensa oman epäakateemisen käsitykseni mukaan sekä suomalaiseen kansanluonteeseen että depressiiviseen uskonnollisuuteen. Ei tarvitse kuin avata 1886 virsikirja ja asia tulee selväksi. Jokainen virsi on valitusta siitä, mikä kurja maan matonen ihminen on. Mä matkamies olen vaivainen. Tai: Multaa, tuhkaa olet sä, täynnä saastaa, syntiä. Jos vähän aikaa meneekin hyvin, siitä ei kannata pitää meteliä, koska ”Ken tänäpänä riemuitsee, Jo huomenna hän huokailee; Ken nyt on raitis, terveenä, Voi pian olla kylmänä” (394).
1800-luvun ihmiselle virsien sanoma oli tietysti konkreettisempi kuin meille, kun nälkä, kato ja taudit vaanivat kaiken aikaa. Silti ajattelu on säilynyt suomalaisessa kollektiivisessa piilotajunnassa. Jos menee hyvin, ei saa ylpeillä, jos on kivaa, se kestää vain hetken: ”Miks Kuormaan’ moitin raskaaksi, Miks valitan niin surkeesti? Herrahan määräsi, Ett’ ilo tääll’ ei kotonaan: Katoopi, tuskin tultuaan.” (309)
Arvot ovat yhtäkkiä kääntyneet päälaelleen. Nyt onkin velvollisuus pitää meteliä itsestään ja saavutuksistaan. Työttömyys on vähän niinkuin omaa vikaa, jollei osaa verkostoitua somessa ja Linkedinin kaltaisissa palveluissa. Juuri eilen luin lehdestä, että ansioluettelo tai edes kyvyt eivät merkitse työnhaussa mitään, tärkeintä ovat suhteet, siis verkostot, ja ne voi itse luoda kun vain viitsii. Kurjan maan matosen pitäisi siis yhtäkkiä ryömiä kolostaan nettiin melskaamaan. Ja koska työttömyys on vähän omaa syytä, hyvinvointi on omaa ansiota, siksi netissä on kiva tuoda sitä esille. Vielä sukupolvi sitten rikkaus piti piilottaa ja olla nöyrä, isomummon ajoista puhumattakaan:
”Kas itseään kuink’ kääntelee Tuo turha raukka, vääntelee Kalliissa puvussansa, Eik’ ajattele loppuaan. Ei että hän, kuin ruoho maan, Lakastuu aikanansa. Miss’ ompi silloin koreus, Maailman häijy haureus, Kun mato silmää kaivaa Ja sielu kärsii vaivaa?” (384)
(Free Victorian Clip-Art)
Entisaikaan kirjailija oli henkilö, jolle oli sallittua, jopa suotavaa, mököttää omassa nurkassaan. Sieltä hän sitten pullautti teoksia maailmalle, niistä kirjoitettiin lehdissä ja niitä ostettiin kirjakaupasta. Nykyajan kirjailijan pitäisi olla reipas oman brändinsä rakentaja, pitäisi olla nuori tai nuorekas ja pukeutua näpsäkästi, ei missään mielessä 90-luvun tarjoustaloretkuihin. Meikkiä pitää olla naamassa, kulmakarvat pitää nyppiä ja kampaajalla täytyy käydä. Keskusteluohjelmissa, messuilla ja muissa esiintymisissä pitää olla sanavalmis ja hurmaava esiintyjä, vaikka esiintymiskoulutusta ei tarjoa kukaan. Parasta on, jos omasta elämästä löytyy vaikka selviytyminen syövästä tai seksuaalisesta hyväksikäytöstä, koska niistä avautumalla saa takuulla itsestään ison jutun naistenlehteen, yksityisyydestä viis. (Kirjakin ehkä mainitaan sivulauseessa, jos käy säkä.)
Yksityisyydestään kiinni pitäminen onkin taas yksi menneen maailman jäänne. Tosi vanhanaikaista! Kun tekee itsestään nykymaailmassa brändiä, täytyy jakaa yksityiselämäänsä, jotta olisi kiinnostava. Toisaalta taas jossakin kolumnissa esitettiin taannoin ajatus, että kirjailija on aina töissä, eikä saisi Twitterissäkään kirjoitella kivaa höpönlöpöä. Pitäisi olla painokasta sanottavaa aina, kun kirjoittaa! Näiden vaatimusten kanssa kirjailijat yrittävät selvitä, ilman kustantajan markkinointiosaston ohjeistusta.

Verkkoja ja kirjoja

Kirjojen myynti on Suomessa vähentynyt tänä vuonna, mikä saa tietenkin alalla toimivat ammattilaiset miettimään syitä ja seurauksia. WSOY:n kotimaisen kaunokirjallisuuden kustannuspäällikkö Anna-Riikka Carlson kirjoittaa aiheesta älykkäästi Kirjainten virrassa -blogissa. Carlsonin kirjoitus herätti paljon ajatuksia. Itse en ole kaupan ammattilainen, joten voin vain arvailla, miksi suomalaiset ostavat yhtäkkiä vähemmän kirjoja. Yksi syy on tietysti lama: juttelin eilen hovimestarina työskentelevän ystäväni kanssa, joka kertoi, että ravintola-alalla näkyy sama ilmiö. Toisaalta ruotsalaisilla liikeketjuilla näyttää menevän hyvin. Ikeassa on aina ruuhka ja Hennes & Mauritz on vallannut jo useita liikehuoneistoja Aleksanterinkadulla. Rahaa näyttää piisavan myös luksukseen: Vuittonin liike on nähtävästi tullut jäädäkseen ja muutkin merkkilaukkuvalmistajat ovat avanneet Helsingin keskustaan myymälät. Ilmeisesti siis lamassakin ollaan valmiita käyttämään rahaa vaatteisiin ja käsilaukkuihin, muttei kulttuuriin. Se on mielestäni aika surullista.

Toisaalta kaupunginkirjaston varausluvut kertovat, että kirjoja kuitenkin luetaan. Kun varasin Pauliina Rauhalan Taivaslaulun, pääsin sijalle 1247. (Onneksi sain sittemmin kirjan omaksi.) Vastikää varasin Riikka Pelon Finlandia-palkitun romaanin Jokapäiväinen elämämme,jonka varausluvut ovat samaa luokkaa. Oman tuntumani mukaan suosituimmista romaaneista oli aikaisemmin 700–800 varausta.
Carlson kirjoittaa inernetin vaikutuksesta: ”Internet on vienyt painettujen tietosanakirjojen markkinat lähes kokonaan ja pienentänyt monien tietokirjojen markkinoita.” Tämä teki minut todella surulliseksi. Mielestäni verkko ei voi korvata tietokirjoja, eikä tietosanakirjojakaan. Verkon tarjoaman tiedon laaja-alaisuus on pitkälti myytti. Minua on jo pitemmän aikaa sapettanut suomalaisten viestimien innokkuus etsiä tiedot verkosta ja käyttää lähinnä yhdysvaltalaisia lähteitä. Onhan se toki mutkatonta: sen kun laittaa Googleen hakusanan ja sekunnissa saa paljon osumia – siis Yhdysvalloista. Google ei missään nimessä tarjoa osumia neutraalisti. Hakutuloksissa suositaan esimerkiksi Googlen omistamia yrityksiä. Hakutuloksiin vaikuttavat myös Googlen poliittiset näkemykset: esimerkiksi monista maista ei anneta tietoa lainkaan.
Mielissämme elää sitkeästi käsitys, että internet tarjoaa tietoa neutraalisti ja reilusti. Hakutulokset eivät kuitenkaan synny samalla tavalla kuin puimurilla kahmaistu puolukkasaalis, vaan joku määrittelee, millaista tietoa verkko tarjoaa. Jos Kiinassa laittaa hakukoneeseen Tiananmenin aukio, tulee kuvia reippaista sotilasparaateista. Yhdysvalloissa ja Euroopassa taas tulee kuvia mielenosoituksista samassa paikassa.
Jopa englanninkielisestä tiedosta on iso osa ns. ”näkymättömässä verkossa” (deep web). Tiedot eivät siis tule esiin isojen hakukoneiden tuloksissa, vaan niihin mennään erillisten portaalien kautta, ja portaalit pitää tietää. Yhdysvalloissa aineistojen digitoimiseen on ihan erilaiset resurssit kuin meillä, joten monen yliopiston tutkimuksia ja opinnäytetöitä sekä arkistoja löytyy jo verkosta. Joihinkin tietopankkeihin täytyy rekisteröityä, mutta usein sen voi tehdä kirjastokortilla. Yhdysvalloissa kirjastojen arkistot tarjoavat jo vanhoja sanomalehtiä, historiallisia väestörekistereitä ja akateemisia tutkimuksia. Liitoilla ja järjestöillä on näkymättömässä verkossa omat tietopankkinsa, jotka ovat jäsenten käytettävissä.


Pidän väitettä siitä, että internet supistaisi tietokirjojen julkaisua jotenkin omituisena. Tietokirjan tekijähän on usein tehnyt valtavan arkistotyön. Lainasin eilen kirjastosta Kirsi-Maria Hytösen ja Keijo Rantasen toimittaman teoksen Onnen aika? Valoja ja varjoja 1950-luvulla (Atena, 2013). Teos on kiinnostavasti laadittu ja kuvitettu katsaus lähihistoriaamme. Ei tuollaisia tietoja netistä löydy. Viime aikoina olen muutenkin törmännyt lukemattomiin aiheisiin, joista ei löydy netistä tietoa, kuten vaikka Suomen ensimmäinen naispuolinen rallikuski Taru Ketonen tai Keimolan moottoristadionin avajaiset. Tai oliko HKL:llä käytössään kuukausikortit jo 1960-luvulla tai mitä kahviloita Helsingissä oli noihin aikoihin. Tietosanakirjoista löytyy nettiä paremmin tietoa vaikkapa entisajan hevosvaunuista, vaatteiden yksityiskohdista tai raittiusseurojen julkaisuista.
Pelit, sosiaalinen media ja verkossa surffailu vievät monien aikaa. Lukemisesta on monille tullut lyhyttempoista, monisatasivuinen kirja koettelee keskittymiskykyä”, Carlson kirjoittaa. Digitaalisen informaation ja laitteiden vaikutus keskittymiskykyyn on erittäin kiehtova aihe. Omalla kohdallani olen pohtinut sitä paljon. Noin vuosi sitten huomasin, että netin käyttö alkoi vaikuttaa henkiseen elämääni varsin hälyttävästi: oli vaikea ryhtyä työhön ja kun siihen ryhtyi, oli vaikea keskittyä. Lukeminen oli työlästä ja lisäksi nukuin huonosti. Eroni jälkeen sairastin masennusta ja nuo kaikki oireet ovat masennuksen merkkejä – mutta toisaalta aavistin, että internetin ja koneiden käyttö vaikutti asiaan. Lipsahdin helposti mielentilaan, joka oli sekä lyhytjännitteinen että informaationnälkäinen. Saatoin tarkistaa Facebookin kadulla kävellessä ja ainakaan bussia ei voinut odottaa räpläämättä kännykkää.
Olen lukenut aiheesta paljon, ja Yhdysvalloissa sitä on tutkittu laajasti (internetistä löytyy siis hyödyllistäkin tietoa…). Moni luovuusasiantuntija sanoo, että jatkuva itsensä viihdyttäminen verkossa syö luovuutta. Ennen ihmiset seisoivat kassajonossa tylsistyneinä – ja juuri nuo pitkäveteisyyden hetket ovat oleellisia luovuudelle. Yhdysvalloissa on jopa havaittu, että kassajonon viereen asetettujen tuotteiden myynti on romahtanut: ennen asiakas seisoi jonossa, tuijotti suklaapatukoita ja päätti, että tuollaisen voisi vaikka ostaa. Nyt seisomme jonossa katse kiinni kännykässä, emmekä huomaa suklaapatukoita.
Internet ja varsinkin sosiaalinen media on luotu riippuvuutta aiheuttaviksi. Samalla jatkuva sirpaletieto syö keskittymiskykyä. Huomasin, että internetissä meni hirveästi aikaa hukkaan. Illalla olo oli levoton ja iPad oli pakko ottaa mukaan sänkyyn, jotta voisi vielä kerran tarkistaa sähköpostit ja somen lukemisen ohessa.
Tämä kaikki on haitallista aivoille: laitteiden erittämä sininen valo sotkee pimeähormonin tuotannon, joten ei ihme, jos on vaikea nukkua sen jälkeen, kun on tutkinut iPadia sängyssä! Unettomuusasiantuntijoiden mukaan tietokone ja tv pitäisi sulkea kaksi tuntia ennen nukkumaanmenoa. Ja iltalukemisen tarkoitushan on nimenomaan rauhoittuminen. Sitä paitsi internetin käyttäminen saattaa pahentaa yksinäisyyden ja masentuneisuuden tunteita, ja nämä tunteet taas huonontavat unen laatua. Ja kun ei nuku kunnolla, ei varmasti pysty keskittymään seuraavana päivänä.
Sain parannettua sekä unen laatua että keskittymiskykyä pienillä keinoilla. Kielsin itseltäni internetin käytön kännykällä, eikä se edes ollut vaikeaa. Nykyään toljottelen tylsistyneenä kassajonossa ja pysäkillä (vaikka tulisikin ostettua se ylimääräinen suklaapatukka). Työntekoon auttaa Freedom-niminen sovellus, jonka avulla voi sulkea itsensä pois internetistä haluamakseen ajaksi. Kun aloin käyttää sitä, huomasin, että kun kirjoittamisessa tuli tauko, käteni hamuili automaattisesti selaimen kuvaketta. Freedomin ansiosta tauot on pakko kestää ikkunasta ulos tuijottaen. Hyödyllisiä sovelluksia on muitakin: Antisocial antaa käyttää verkkoa esimerkiksi taustatutkimuksen tekoon, mutta pitää poissa somesta. Hyvä keino on myös vaihtaa Facebookin salasana niin vaikeaksi, ettei itsekään muista sitä.


Uskon, että runsas internetin käyttö muuttaa aivoja. Varsinkin jos se alkaa kehdossa. Siksi 7- ja 10-vuotiaat lapseni eivät saa juurikaan käyttää internetiä. Heidän pitää aina kysyä lupa, kertoa mihin tarkoitukseen he nettiä käyttävät, eikä tietokonetta saa viedä omaan huoneeseen. He tietävät, että tarkastan historian ja pysyttelen lähellä. He eivät myöskään saa pelata kännykällä odottaessaan bussia tai bussissa (pitkät automatkan ovat asia erikseen). Mitään laitteita ei viedä vuoteeseen, paitsi erikoistapauksissa kipeänä. Kumpikaan ei suostu menemään nukkumaan, jolleivat saa lukea vuoteessa Aku Ankkaa, mitä pitempään, sen parempi. (Olen kyllä yrittänyt tyrkyttää Tinttejä ja Asterixeja sekä tietenkin kirjoja.) Haluan, että oppivat sietämään tylsiä hetkiä. Molemmilla on 25 euron peruspuhelin, jossa ei edes ole nettiä. En käsitä, miksi lapsen pitäisi päästä kännykällään verkkoon.
Carlson kirjoittaa: ”Lukijat – niin kuin kulttuurinharrastajat ja kuluttajat – jakaantuvat yhä pienempiin alaryhmiin. Samaan aikaan niiden, jotka eivät lue kirjoja lainkaan, määrä kasvaa, kun taas kielitaitoisimmat ehtivät lukea kansainväliset bestsellerit alkukielellä, useimmiten englanniksi.” Vierastan sitä, että tällaisista asioista tehdään jotain maailmanlopun ennusteita. Maailma muuttuu ja ihmisetkin. Toisaalta tarinoiden himo on nykyään kova. Tv-sarjoissa on erittäin taitavaa kerrontaa ja elokuvissa huikeaa fantasiaa. Larpeissa ja peleissä päästään itse osaksi tarinaa.
Tietysti kirjailijana huolettaa, että mitä jos viiden vuoden kuluttua kirjani eivät kiinnosta ketään. Varauslukujen perusteella en oikein usko siihen. Mielestäni sekään ei ole pelkästään huono asia, että kirjailija joutuu kuulostelemaan ajan henkeä ja miettimään, mikä ihmisiä kiinnostaa ja millaiset aiheet ovat pinnalla. Omien mielikuvieni mukaan esimerkiksi 1980-luvulla oli helpompi kirjoittaa ja saada julkaistuksi aika solipsistakin kaunokirjallisuutta, joka ei välttämättä puhutellut lukijoita. Yleinen keskittymiskyvyn heikentyminen asettaa uusia haasteita esimerkiksi juonten suhteen. Dekkarit ovat suosittuja, koska niissä on mukaansatempaava juoni – ja niin oli jo monissa kansansaduissa ja myyteissä. Mielestäni olisi hienoa, jos mukaansatempaavuus ja nokkela juonen rakentaminen voitaisiin entistä useammin yhdistää syvälliseen näkemykseen. Ja sekin on hienoa, jos taitavat kirjailijat rikkovat juonirakenteet ja saavat silti ihmiset lukemaan kirjojaan.

Suomalaisilta kustantajilta tosin toivoisi myös taloudellista avarakatseisuutta: Yhdysvalloissa ja Britanniassa julkaistaan paljon nuortenkirjoja, joissa on joko valokuva- tai piirroskuvitus, mutta Suomessa sellainen on kuulemma liian kallista. Uudet kokeilut voisivat kuitenkin lisätä kirjojen houkuttelevuutta.